Qu’est-ce que le copywriting ? Quels bénéfices concrets pour votre activité ?

Le copy-quoi ?

Le copywriting.

Ah oui, les histoires de droits d’auteur, tout ça ?

Non, ça c’est le copyright. Rien à voir.

(Regard dubitatif cherchant dans le vide intergalactique) 

OK, mais alors c’est quoi le copywriting ?

Assieds-toi un instant, je t’explique tout.

Vous vous demandez vous aussi ce qui se cache derrière ce terme énigmatique ?

Peut-être savez-vous vaguement qu’il s’agit de conception-rédaction, de rédaction publicitaire ou de rédaction web persuasive ?

Ou peut-être êtes-vous simplement curieux de connaître les effets concrets du copywriting sur votre activité ?

Cet article lève le voile sur cette discipline ancestrale et méconnue du marketing et de la vente.

Qu’est-ce que le copywriting ? D’où ça vient ? A quoi ça sert ? Pourquoi c’est puissant ? Combien ça coûte ?

Votre agence de création de contenu préférée vous dit tout. Tout de suite.

Qu’est-ce que le copywriting ?

Il y a des mots, qui, une fois balancés dans la conversation, génèrent des regards en points d’interrogation.

Le copywriting est précisément de ceux-là.

Alors, le copywriting : c’est quoi ? De la prose publicitaire ? De l’hypnose textuelle ? De la transe rédactionnelle ? Un art occulte ? Un super pouvoir ?

Copywriting : de quoi s’agit-il précisément ?

Vous ne voyez toujours pas ? Pourtant vous savez sans doute (sans le savoir) ce qui se cache derrière cet anglicisme.

Et pour cause, le copywriting est partout autour de vous.

Dans les newsletters que vous recevez, sur les affiches 4X3 qui croisent votre route et dans les annonces publicitaires qui vous suivent sans relâche pendant que vous scrollez le contenu de votre écran.

Et ce n’est pas fini.

Le copywriting se cache aussi dans les articles que vous partagez sur les réseaux sociaux ou les affiches publicitaires du métro parisien (ou de l’arrêt d’autobus) qui captent votre attention sur le chemin du travail.

Et c’est sans parler des programmes électoraux que vous recevez dans votre boîte aux lettres et des romans d’auteurs à succès dont les noms ne vous sont pas inconnus (Agatha Christie ou Stephen King pour ne citer qu’eux).

Derrière ces mots, ces textes, ces slogans et ces titres accrocheurs qui font la promotion d’un produit, d’un service, d’une opinion, d’une idée ou d’une histoire se cache un expert de la conception-rédaction (as we say in Molière langage).

On dit que le copywriting est l’art et la science de convaincre et de séduire avec des mots en vue de générer une action. Peu importe le support (spot publicitaire à la télévision, vidéo youtube, flyer, dépliant, annonce radio, encart magazine etc.).

Pourquoi un art ? Parce qu’il est subtil et souvent créatif.

Le bon copywriter éveille un désir d’acheter ou de passer à l’action sans avoir l’air de vendre.

Pourquoi une science ? Parce que les techniques rédactionnelles de cette discipline s’appuient sur la psychologie comportementale (behavioral psychology) qui est au cœur même de sa raison d’être.

Une discipline au cœur de la psychologie humaine

Si les hacks marketing évoluent en permanence avec le temps (jusqu’à devenir obsolètes en un rien temps).

Si les humeurs des algorithmes Google changent inlassablement (et représentent un mystère à part entière).

L’écriture persuasive, elle, agit invariablement, quelque-soit le support (online ou offline). 

Elle demeure en ce sens l’une des compétences les plus constantes et profondes des métiers du marketing, de la communication et du web.

Mais pourquoi donc les lois du copywriting sont éternelles ?

Tout simplement car elles reposent sur la psychologie des gens. Celle-là même qui ne change pas. Car le cerveau humain fonctionne de la même façon depuis la nuit des temps.

Depuis toujours en effet, l’être humain, est au plus profond de lui-même, obsédé par ses envies, ses peurs, ses besoins, ses manques, ses souffrances, ses projections mentales… Et il est prêt à tout pour les apaiser.

Le copywriter digital et/ou créatif appréhende l’ensemble de ces comportements afin de créer une connexion émotionnelle entre vos produits / services et les désirs conscients et inconscients de cet animal étrange et mystérieux qu’est l’être humain.

Il sait que la vente par les mots (et la vente tout court) ne fait pas seulement appel à des mécanismes rationnels. Mais qu’elle repose avant tout (et surtout !) sur des comportements inconscients, émotionnels et primaires qui, comme la partie immergée de l’iceberg échappent à la raison.

Il utilise donc intentionnellement ces mécanismes pour mettre votre public-cible dans un « état mental » enclin à l’achat et/ou à l’action.

  • L’étude des buyer personas,
  • La connaissance des biais cognitifs,
  • Les principes de la persuasion et de l’influence,
  • Les apports du neuromarketing,
  • La compréhension des déclencheurs psychologiques.
  • La maîtrise des techniques de copywriting.

Sont autant de bases de travail pour le spécialiste de la discipline rédactionnelle de vente.

Freud et Jung en personne n’y résisteraient pas.

Si le copywriting vous était conté

Si les trente glorieuses incarnent l’âge d’or du copywriting, celui-ci est un art bien plus ancien qu’il n’y paraît.

La rédaction publicitaire : d’où ça vient ?

Bien avant l’émergence du web et les premières réclames TV, des générations entières de commerçants, de gourous et de manipulateurs ont bâtis leur fortune sur les principes universels de la persuasion textuelle.

Les premières traces de pubs remonteraient d’ailleurs au temps des égyptiens et des romains. On annonçait les combats de gladiateurs et les récompenses liées aux captures d’esclaves en fuite étaient gravées dans la pierre.

Mais il faudra attendre le début du XXème siècle pour faire entrer les premières leçons de rédaction persuasive dans les annales.

Claude Hopkins, Victor Schwab,  Louis Victor Eytinge, Robert Collier, John Caples, comptent parmi les figures légendaires du copywriting première génération.

Leurs travaux, toujours d’actualité, ont marqué de leur empreinte le plus formidable laboratoire d’expériences publicitaires jamais réalisé.

En ce temps béni du marketing direct Made in USA, de simples lettres de vente par correspondance font exploser de manière significative les résultats des entreprises.

Titres, formules, taille des textes, structures du body-text, visuels, mises en page et coupons réponse : tout est méticuleusement analysé.

A tel point que les leçons de marketing de ces concepteurs-rédacteurs old school transcendent très vite les générations pour inspirer d’autres copywriters de légende parmi lesquels Gary Halbert, Eugène Schwartz ou Bill Jayme.

Autrefois jeu de hasard, la publicité s’appuie sur des principes fondés, des faits éprouvés et des relations de cause à effet. Elle accède au rang de science.

Du marketing direct à la publicité moderne

A l’après-guerre, les campagnes de publicité investissent de nouveaux médias. Les techniques marketing se précisent pour infiltrer avec force la presse papier, le cinéma puis le petit écran. C’est les prémices de la publicité commerciale moderne.

Cela n’empêche pas le célèbre publicitaire David Ogilvy de reprendre à son compte les techniques de marketing direct dictées par son mentor Claude Hopkins.

Il ne s’y est pas trompé. Son agence de publicité Ogilvy & Mather Wordwide figure aujourd’hui parmi les plus gros groupes publicitaires du monde aux côtés de Leo Burnett, Young Rubicam, BBDO ou encore TBWA (pour ne citer qu’eux).

Nous sommes en 1960 et l’âge d’or de la publicité moderne, incarné par la série Mad Men  n’en est qu’à ses balbutiements. Spots et campagnes publicitaires se multiplient au rythme des budgets que les annonceurs leur allouent.

On assiste bientôt à l’émergence du concept d’USP (Unique Selling Proposition) introduit par Rooser Reeves et le binôme créatif (duo concepteur-rédacteur / directeur artistique) est au cœur de la tendance.

Plus le temps passe, plus les rédacteurs publicitaires affinent leurs concepts pour développer des textes courts à fort impact. Peu à peu, les approches soft-selling supplantent la réclame à la télé, jugée commerciale et grossière. Le copywriting créatif devient la donne.

On retient de cette grande époque de la pub les idées originales et disruptives de William Bernbach et de Georges Lois.

La forme change, les supports évoluent, les stratégies marketing se renouvèlent, les tendances publicitaires mutent.

Mais les principes de rédaction des textes et des scripts publicitaires, eux, demeurent éternels.

C’est là la grande force du copywriting !

La conception-rédaction à l’ère du digital

Technologies de l’information, transformation digitale, inbound marketing, médias numériques et réseaux sociaux… Le digital a bouleversé les pratiques du marketing traditionnel et décliné les supports de communication à l’infini.

Nouveaux supports, nouveaux enjeux

  • Landing pages,
  • Pages de vente,
  • E-books,
  • Boutons d’appel à l’action (Call-to-action),
  • E-mails marketing,
  • Infographies,
  • Fiches produits,
  • Balises méta-titres et méta-descriptions,
  • Publicités en ligne (Google Ads, Facebook ads, etc.)
  • Bannières sponsorisées,
  • Articles de blogs,
  • Articles invités,
  • Pages Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, etc.
  • Podcasts,
  • Social content,
  • Scripts de videos Youtube,

Le terrain de jeu des créateurs de contenus rédactionnels s’est démultiplié.

Le problème ?

Quand il y a plus d’informations que quiconque peu en consommer, l’attention de l’utilisateur (et la mienne, et la vôtre) diminue de façon drastique.

Celle-ci serait d’ailleurs passé à 8 secondes (et peut-être moins le temps d’écrire ces lignes). Ce qui est inférieur au temps d’attention… d’un poisson rouge.

Conséquence ?

L’internaute, submergé, ne lit plus.

Il survole, scanne, lit en diagonale.

Il est volatil, pressé, sélectif.

Dans ce contexte, attirer l’attention d’un acheteur potentiel est presque aussi difficile que de forcer la porte d’un homme d’affaire évoluant dans le CAC 40.

Tout l’enjeu du copywriting digital est donc de faire remarquer votre entreprise dans cet océan de contenus, de bruit et de médiocrité, qui, vous l’avez compris est de plus en plus concurrentiel.

L’émergence du SEO copywriting

Longtemps occulté, au profit de la rédaction web (ou rédaction SEO) avec qui on le confond parfois, le copywriting SEO (ou SEO copywriting) évite que vos messages ne se perdent dans la masse des données numériques.

En pointant le bon message à la bonne personne, au bon moment, les mots de votre rédacteur s’immiscent dans la conversation que vos publics ont dans la tête. Et glissent de façon subliminale dans le monologue qui se joue dans le cerveau de vos prospects.

Le copywriter professionnel serait-il mentaliste, hypnotiseur ou pire : manipulateur ?

Pas exactement. Mais à la façon de l’hypno-thérapeute, il fait abstraction de son égo pour infiltrer l’égo de ses cibles (vos lecteurs, vos utilisateurs, vos prospects).

Le job du copywriter SEO (ou SEO copywriter) ne s’arrête pas là.

Car qui dit copywriting sur le web, dit référencement naturel.

Pour remonter dans les SERPs (résultats de la recherche organique) de façon durable, le SEO copywriter ne peut donc se contenter de répondre aux seuls besoins de l’internaute.

Il doit en effet aussi doit aussi prendre en compte les exigences des moteurs de recherche pour positionner (subtilement) les pages web de votre site sur les requêtes stratégiques.  

Répondre à ce double objectif (plaire à l’utilisateur ET aux googlebots) implique une véritable gymnastique intellectuelle, créative, technique et analytique.

Un exercice d’équilibre et de précision ou l’identification des mots-clés, la recherche de topics connexes et l’enrichissement du champ sémantique se mêlent aux études des insights consommateurs, à l’analyse des personas marketing et au benchmark concurrentiel.

Copywriting : quels bénéfices concrets pour votre entreprise ?

Le copywriting web, comme la publicité créative ne génère pas un avantage seul et unique mais bien une combinaison de bénéfices indissociables, liés les uns aux autres. Comme le physique et le mental pour le corps humain. Ou le soleil et l’eau pour la vie.

La rédaction de textes à des fins marketing permet notamment de :

  • Améliorer votre image de marque et/ou votre branding,
  • Attirer l’attention sur votre offre, vos produits et/ou vos services,
  • Vous démarquer de vos concurrents,
  • Augmenter la valeur perçue de votre offre,
  • Gagner en visibilité sur le web,
  • Convaincre vos prospects de passer à l’action (achat, téléchargement, inscription à la newsletter, participation à un évènement),
  • Faire progresser vos utilisateurs dans le tunnel de vente,
  • Décupler vos résultats,
  • Pérenniser votre activité.

Il va de soi que le copywriting est plus fort lorsqu’il agit en symbiose avec les autres composantes de votre stratégie marketing globale (design, ergonomie, positionnement, stratégie SEO, relations publiques, réseaux sociaux, etc,).

Mais il demeure néanmoins au cœur de tout votre dispositif digital et éditorial.

Car sans matière rédactionnelle, votre message est identique à une bouteille de grand cru vide. Et votre entreprise a autant de chance de croitre que la chèvre de Monsieur Seguin de survivre au milieu d’une meute de loups affamés.

En usant des concepts de rédaction web persuasive et créative, vous créez des messages envoutants qui ne laissent aucune chance à vos audiences de vous échapper. Vous faites briller vos offres. Vous devenez une entreprise magnétique qui surpasse la concurrence.

Le lien vital indispensable entre votre marque et vos prospects

Pour créer LA connexion émotionnelle qui précède toute action, conversation et conversion, le spécialiste du copywriting ne s’adresse pas à la masse. Mais à une personne et une seule : votre cible.

Cette accroche, ce mail de prospection, cet argumentaire de vente et cette brochure commerciale pourraient être celui d’un ami qui l’écoute et le comprend.

D’un proche qui connaît ses préoccupations.

D’un conseiller qui sait précisément où son esprit se trouve. Où ses espoirs regardent.

D’un confident qui lit dans ses rêves de lendemains meilleurs, de vie plus facile, plus sécurisante, épanouissante, fun ou divertissante.

C’est un rapport one-to-one, personnel, presque intimiste ou se fondent un florilège de sensations, d’images mentales, de mots hypnotiques et/ou d’appels à l’action.

Le digital copywriter ne pitche pas votre service. Pas plus qu’il ne supplie vos utilisateurs d’acheter vos produits ou n’affirme que « votre entreprise au savoir-faire reconnu est performante ».

Il ne le fait pas car il sait que la communication autocentrée ne convainc personne. 

Le e-copywriter s’efface au contraire pour parler à votre cible d’elle-même.

Parfois, il lui raconte des histoires auxquelles elle s’identifie.

On parle alors de storytelling.

Quelque-soit les techniques de copywriting employées, la longueur du texte (long copy ou short copy), le support de communication ou le ton, le style est d’une clarté limpide et irréprochable.

Et l’objectif est toujours le même : toucher vos lecteurs-cibles au cœur. 

Le copywriting : pourquoi c’est si puissant ?

Comme vous le savez, les mots sont puissants.

Ils peuvent causer des guerres ou les arrêter.

Ils peuvent briser des personnalités ou les faire rayonner.

Ils peuvent encourager des actions ou les anéantir.

Ils peuvent provoquer le meilleur et même le pire.

C’est d’ailleurs sans doute la raison pour laquelle nous parlons si souvent du « pouvoir des mots » (The Power of words).

I have a dream

Un petit pas pour l’homme, un grand pas pour l’humanité

Just do it

Yes we can

Venez comme vous êtes

Parce-que je le vaux bien 

Ces punchlines sont la preuve que les mots sont un peu plus que de « simples » mots.

Un bon slogan publicitaire, une bonne signature de marque, une bonne phrase d’accroche ou une bonne page web utilise intentionnellement le pouvoir des mots et en décuple l’impact.

Comment ?

En affinant chaque cible, en travaillant chaque idée, en peaufinant chaque bodycopy. Pour toucher au cœur, aux émotions, aux tripes et persuader vos publics-cibles d’agir de manière douce et convaincante.

Le copywriting : combien ça coûte ?

Beaucoup croient le copywriting réservé aux entreprises de plus de 500 salariés qui ont une croissance à 2 chiffres.

Mais en réalité il n’en est rien.

Vous qui développez une TPE, une PME, une entreprise individuelle, une startup pouvez, vous aussi bénéficier de l’aide d’un expert de l’écriture persuasive.

Le tout sans forcément débourser les honoraires d’une grande agence de marketing, de pub ou de comm’.

Car, bien-sûr, tout le monde n’a pas les moyens de débourser 30000 € pour la refonte éditoriale de sa page d’accueil. Et ce, quel qu’en soit le résultat (superbe ou médiocre), les équipes impliquées (account manager, planneur stratégique, directeur de création, créatifs, freelances, etc.) et le temps nécessaire à la mise en place du projet (un mois, deux mois ou plus).

Pour un tarif entièrement sur mesure (au projet ou au temps passé) dont le TJM (taux journalier moyen) évolue de 395 € à 810 € et plus (selon le portfolio, l’ancienneté, l’approche et la notoriété du rédacteur), vous pouvez vous reposer sur des professionnels de la rédaction web persuasive (copywriter freelance ou agence de copywriting) ayant à leur actif une pluralité d’expériences et de projets (clients grands comptes, petites et moyennes entreprises, startups, etc.).

En bref, tout Lilivox 😉

  • Baselines,
  • Naming,
  • Textes marketing,
  • Stratégie de contenu,
  • Brand content,
  • Pages web,
  • Billets de blog,
  • Présentations.

Dites-nous quels sont vos besoins, votre problématique et vos objectifs et parlons-en dès maintenant. 

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