Qu’est-ce que le copywriting ? Quels effets concrets pour votre entreprise ?

Le copy-quoi ?

Le copywriting.

Ah oui, les histoires de droits d’auteur, tout ça ?

Non, ça c’est le copyright. Rien à voir.

(Regard dubitatif cherchant dans le vide intergalactique) 

OK, mais alors c’est quoi le copywriting ?

Assieds-toi un instant, je t’explique tout.

Vous vous demandez vous aussi ce qui se cache derrière ce terme énigmatique ?

Peut-être savez-vous vaguement qu’il s’agit de conception-rédaction, de rédaction publicitaire ou de rédaction web persuasive ?

Peut-être aimeriez-vous savoir quels effets concrets le copywriting réserve à votre activité ?

Cet article lève le voile sur cette discipline ancestrale et méconnue de la vente.

De quoi s’agit-il concrètement ? D’où ça vient ? A quoi ça sert ? Pourquoi c’est puissant ? Combien ça coûte ?

Je vous dis tout. Tout de suite.

Copywriting : de quoi s’agit-il précisément ?

Il y a des mots, qui, une fois balancés dans la conversation, génèrent des regards en points d’interrogation.

Le copywriting est précisément de ceux-là.

Alors, de quoi s’agit-il au juste ? De prose publicitaire ? D’hypnose textuelle ? De transe rédactionnelle ? D’un art occulte ? D’un super pouvoir ?

Vous ne savez pas ? Pourtant vous savez (sans le savoir) ce qui se cache derrière cet anglicisme.

Et pour cause, le copywriting est partout autour de vous.

Dans les mails que vous recevez, sur les panneaux 4 par 3 qui croisent votre route et dans les publicités digitales qui vous suivent sans relâche.

Et ce n’est pas fini.

Les articles que vous partagez sur les réseaux sociaux, les sites internet que vous consultez, les affiches du métro (ou de l’arrêt d’autobus) qui jalonnent votre chemin.

Et c’est sans parler des programmes électoraux que vous recevez dans votre boîte aux lettres et des romans d’auteurs à succès dont les noms ne vous sont pas inconnus (Agatha Christie, Stephen King ou Haruka Murakami).

Derrière ces mots, ces textes, ces slogans et ces titres accrocheurs qui promeuvent un produit, un service, une opinion, une idée ou une histoire se cache un expert de la conception-rédaction (as we say in Molière langage).

On dit que le copywriting est l’art et la science de séduire et de convaincre avec des mots en vue de générer une action. Peu importe le support (télévision, vidéo youtube, flyers, annonce radio, print, encart magazine etc.).

Pourquoi un art ? Parce qu’il est subtil et qu’il peut être créatif.

Le bon copywriter éveille un désir d’acheter ou de passer à l’action sans avoir l’air de vendre.

Pourquoi une science ? Parce que les principes de cette discipline s’appuient sur la psychologie comportementale (behavioral psychology) qui est au cœur même de sa raison d’être.

Si le copywriting vous était conté

Si les trente glorieuses incarnent l’âge d’or du copywriting, celui-ci est un art bien plus ancien qu’il y paraît.

Bien avant l’émergence du web et les premières réclames à la TV, des générations entières de commerçants, de gourous et de manipulateurs ont bâtis leur fortune sur les principes universels de la persuasion textuelle.

Les premières traces de pubs remonteraient d’ailleurs au temps des égyptiens et des romains. On annonçait les combats de gladiateurs et les récompenses liées aux captures d’esclaves en fuite étaient gravées dans la pierre.

Mais il faudra attendre le début du XXème siècle pour faire entrer les premières leçons de rédaction persuasive dans les annales.

Claude Hopkins, Victor Schwab,  Louis Victor Eytinge, Robert Collier, John Caples, comptent parmi les figures légendaires du copywriting première génération.

Leurs travaux, toujours d’actualité, ont marqué de leur empreinte le plus formidable laboratoire d’expériences publicitaires jamais réalisé.

En ce temps béni du marketing direct Made in USA, de simples lettres de vente par correspondance font exploser de manière significative les résultats des entreprises.

Titres, formules, taille des textes, visuels, mises en page et coupons réponse : tout est méticuleusement analysé.

A tel point que les leçons de marketing de ces premiers copywriters old school transcendent très vite les générations pour inspirer d’autres grands noms du domaine parmi lesquels Gary Halbert, Eugène Schwartz ou Bill Jayme.

Autrefois jeu de hasard, la publicité s’appuie sur des principes fondés, des faits éprouvés et des relations de cause à effet. Elle accède au rang de science.

Du marketing direct à la publicité moderne

A l’après-guerre, la publicité investit de nouveaux médias. Les techniques marketing se précisent pour infiltrer avec force la presse papier, le cinéma puis la télévision. C’est les prémices de la publicité moderne.

Cela n’empêche pas le célèbre publicitaire David Ogilvy de reprendre à son compte les fameux principes du marketing direct publiés plus tôt par son mentor Claude Hopkins.

Il ne s’y est pas trompé. Son agence de publicité Ogilvy & Mather Wordwide figure aujourd’hui parmi les plus gros groupes publicitaires du monde aux côtés de Leo Burnett, Young Rubicam, BBDO ou encore TBWA (pour ne citer qu’eux).

En 1960, l’âge d’or de la publicité, incarné par la série Mad Men en est à ses balbutiements. Spots et campagnes se multiplient au rythme des budgets publicitaires qui leur sont alloués.

On assiste à l’émergence du concept d’USP (Unique Selling Proposition) introduit par Rooser Reeves et le binôme créatif (duo concepteur-rédacteur / directeur artistique) est au cœur de la tendance.

Les rédacteurs publicitaires affinent leurs messages pour développer des textes courts à fort impact. Peu à peu, les approches soft-selling supplantent la réclame, jugée commerciale et grossière. Le copywriting créatif devient la donne.

On retient notamment de cette époque les idées originales et disruptives de William Bernbach et de Georges Lois.

Pourtant si la forme change, si les supports évoluent et si les tendances mutent, les principes du copywriting, eux, demeurent éternels.

C’est la grande force du copywriting !

Une discipline au cœur de la psychologie humaine

Si les hacks marketing évoluent en permanence avec le temps (jusqu’à devenir obsolètes en un rien temps).

Si les humeurs des algorithmes Google changent inlassablement (et représentent un mystère à part entière).

L’écriture persuasive, elle, agit invariablement.

Elle demeure en ce sens l’une des compétences les plus constantes et profondes du web.

Mais pourquoi donc les lois du copywriting sont éternelles ?

Car elles reposent sur la psychologie des gens. Celle-là même qui ne change pas. Car le cerveau humain fonctionne de la même façon depuis la nuit des temps.

Depuis toujours en effet, l’être humain, est au plus profond de lui-même, obsédé par ses envies, ses peurs, ses besoins, ses manques, ses souffrances, ses projections mentales… Et il est prêt à tout pour les apaiser.

Le travail du copywriter appréhende l’ensemble de ces comportements afin de créer une connexion émotionnelle entre vos produits / services et les désirs conscients et inconscients de cet animal étrange et mystérieux qu’est l’être humain.

Le rédacteur persuasif sait que la vente par les mots (et la vente tout court) ne fait pas seulement appel à des mécanismes rationnels. Mais qu’elle repose avant tout (et surtout !) sur des comportements inconscients, émotionnels et primaires qui, comme la partie immergée de l’iceberg échappent à la raison.

Il utilise donc intentionnellement ces mécanismes pour mettre votre cible dans un « état mental » enclin à l’achat et/ou à l’action.

  • L’étude des personas,
  • La connaissance des biais cognitifs,
  • Les principes de la persuasion et de l’influence,
  • Les apports du neuromarketing,
  • La compréhension des déclencheurs psychologiques.
  • La maîtrise des techniques de copywriting.

Voilà les bases de travail du spécialiste de la discipline rédactionnelle de vente.

Freud et Jung en personne n’y résisteraient pas.

La conception-rédaction à l’ère du digital

Technologies de l’information, transformation digitale, inbound marketing et réseaux sociaux… Aujourd’hui tout s’accélère.

Le numérique a bouleversé les pratiques du marketing et décliné les supports de communication à l’infini.

  • Landing pages,
  • Pages de vente,
  • Pages à propos,
  • E-books,
  • Micro-copies,
  • Pages pilier,
  • Call-to-actions,
  • Séquences emails,
  • Infographies,
  • Fiches produits,
  • Google Ads,
  • Facebook ads,
  • Bannières sponsorisées,
  • Articles de blogs,
  • Podcasts,
  • Snack content,
  • Webinar,
  • Scripts videos,
  • Scripts audio,
  • Dossiers de plus de 2000 mots.

Le terrain de jeu des rédacteurs copywriters s’est démultiplié. 

Le problème ?

Quand il y a plus d’informations que quiconque peu en consommer, l’attention du lecteur (et la mienne, et la vôtre) diminue de façon drastique.

Celle-ci serait d’ailleurs passé à 8 secondes (et peut-être moins le temps d’écrire ces lignes). Ce qui est inférieur au temps d’attention… d’un poisson rouge.

Conséquence ?

L’internaute, submergé, ne lit plus.

Il survole, scanne, lit en diagonale.

Il est volatil, pressé, sélectif.

Dans ce contexte, attirer l’attention d’un acheteur potentiel est presque aussi difficile que de forcer la porte d’un homme d’affaire évoluant dans le CAC 40.

Nouveaux supports, nouveaux enjeux

Tout l’enjeu du copywriting digital est donc de faire remarquer votre entreprise dans cet océan de contenus, de bruit et de médiocrité, qui, vous l’avez compris est de plus en plus concurrentiel.

Longtemps occulté, au profit de la rédaction web (ou rédaction SEO) avec qui on le confond parfois, le copywriting évite justement que vos messages ne se perdent dans la masse des données numériques.

En pointant le bon message à la bonne personne, les mots de votre rédacteur s’immiscent dans la conversation que vos publics ont dans la tête. Et glissent de façon subliminale dans le monologue qui se joue dans le cerveau de vos prospects.

Le copywriter serait-il mentaliste, hypnotiseur ou pire : manipulateur ?

Pas exactement. Mais à la façon de l’hypno-thérapeute, il a la capacité de faire abstraction de son égo pour infiltrer l’égo de ses cibles (vos lecteurs, vos utilisateurs, vos prospects).

In fine le copywriting agit sur le web comme sur tout autre support de communication.

Et c’est votre chance.

Le lien vital indispensable entre votre marque et vos prospects

Pour créer LA connexion émotionnelle qui précède toute action, conversation et conversion, le copywriter ne s’adresse pas à la masse. Mais à une personne et une seule : votre cible.

Cette accroche, ce mail, cet argumentaire de vente et ce descriptif pourraient être celui d’un ami qui l’écoute et le comprend.

D’un proche qui connaît ses préoccupations.

D’un conseiller qui sait précisément où son esprit se trouve. Où ses espoirs regardent.

D’un confident qui lit dans ses rêves de lendemains meilleurs, de vie plus facile, plus sécurisante, épanouissante, fun ou divertissante.

C’est un rapport one-to-one, personnel, presque intimiste ou se fondent un florilège de sensations, d’images mentales, de mots hypnotiques et/ou d’appels à l’action.

Le copywriter ne pitche pas votre service. Pas plus qu’il ne supplie vos utilisateurs d’acheter vos produits ou n’affirme que « votre entreprise au savoir-faire reconnu est performante ».

Il ne le fait pas car il sait que cela ne convainc personne. 

Le e-copywriter s’efface au contraire pour parler à votre cible d’elle-même.

Parfois, il lui raconte des histoires auxquelles elle s’identifie.

On parle alors de storytelling.

Quelque-soit les techniques de copywriting employées, la longueur du texte, le support de communication ou le ton, le style est d’une clarté limpide et irréprochable.

Et l’objectif est toujours le même : toucher vos publics cibles au cœur. 

Quels bénéfices concrets pour votre entreprise ?

Toucher vos audiences cibles avec vos mots.

OK me direz-vous, mais pourquoi faire ?

Beaucoup de choses en réalité. Car le copywriting, comme la publicité ne génère pas un avantage seul et unique mais bien une combinaison de bénéfices indissociables, liés les uns aux autres. Comme le physique et le mental pour le corps humain. Ou le soleil et l’eau pour la vie.

Le copywriting permet notamment de :

  • Améliorer votre image de marque et/ou votre branding,
  • Attirer l’attention sur votre offre, vos produits et/ou vos services,
  • Vous démarquer de vos concurrents,
  • Augmenter la valeur perçue de votre offre,
  • Convaincre vos prospects de passer à l’action,
  • Générer des actions (achat, téléchargement, inscription à la newsletter, participation à un évènement, vente),
  • Décupler vos résultats,
  • Pérenniser votre activité.

Il va de soi que le copywriting est plus fort lorsqu’il agit en symbiose avec les autres composantes de votre communication (design, ergonomie, positionnement, réseaux sociaux, etc,).

Mais il demeure néanmoins au cœur de tout votre dispositif digital.

Car sans matière rédactionnelle, votre message est identique à une bouteille de grand cru vide. Et votre entreprise a autant de chance de croitre que la chèvre de Monsieur Seguin de survivre au milieu d’une meute de loups affamés.

En usant des concepts d’écriture persuasive, vous créez des messages envoutants qui ne laissent aucune chance à vos audiences de vous échapper. Vous faites briller vos offres. Vous devenez une entreprise magnétique qui surpasse la concurrence.

Le copywriting : pourquoi c’est si puissant ?

Comme vous et moi le savons, les mots sont puissants.

Ils peuvent causer des guerres ou les arrêter.

Ils peuvent briser des personnalités ou les faire rayonner.

Ils peuvent encourager des actions ou les anéantir.

Ils peuvent provoquer le meilleur et même le pire.

C’est d’ailleurs sans doute la raison pour laquelle nous parlons si souvent du « pouvoir des mots ».

Un bon texte, une bonne accroche ou une bonne page de vente utilise ce pouvoir et en décuple l’impact. En affinant chaque cible, en travaillant chaque idée, en peaufinant chaque mot et chaque message. Pour toucher au cœur, aux émotions, aux tripes et persuader vos publics cibles à agir de manière douce et convaincante.

Le copywriting : combien ça coûte ?

Beaucoup croient le copywriting réservé aux entreprises de plus de 500 salariés qui ont une croissance à 2 chiffres.

Mais en réalité il n’en est rien.

Vous qui développez une TPE, une PME, une entreprise individuelle, une startup pouvez, vous aussi bénéficier de l’aide d’un expert de l’écriture persuasive.

Le tout sans forcément débourser les honoraires d’une grande agence de marketing, de pub ou de comm’.

Car, bien-sûr, tout le monde n’a pas  moyens de débourser 30000 € pour la refonte éditoriale de sa page d’accueil. Et ce, quel qu’en soit le résultat (superbe ou médiocre), les équipes impliquées (account manager, content stratégiste, rédacteurs, créatifs, freelances, etc.) et le temps nécessaire à la mise en place du projet (un mois, deux mois ou plus).

Pour un tarif entièrement sur mesure (eu projet ou au temps passé) dont le TJM (taux journalier moyen) évolue de 395 € à 810 € et plus (selon l’ancienneté et le portfolio du copywriter), vous pouvez vous reposer sur un professionnel de la rédaction web persuasive ayant à son actif une pluralité d’expériences et de projets (agences de stratégie de communication, clients grands comptes, petites et moyennes entreprises).

En bref, tout Lilivox 😉

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Dites-moi quels sont vos besoins, votre problématique et vos objectifs et parlons-en dès maintenant. 

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