Contenu rédactionnel : que voulez-vous faire ? Du remplissage ou des ventes ?

« Faites vos devoirs et apprenez vos leçons »

Cette injonction n’est pas de moi.

Elle n’est pas non plus de votre maîtresse d’école, de vos professeurs ou encore de vos parents (et ce, même s’ils vous l’ont répétée en boucle).

Cette injonction est de David Ogily, un des plus grands maîtres copywriters de tous les temps. Excusez du peu.

Voici David Ogilvy (1911 – 1999), le concepteur rédacteur à l’origine du plus grand groupe publicitaire au monde.

David Ogilvy, c’est un gars qu’on aime bien à la maison. Avantage d’une famille qui a la stratégie de contenu (et la culture pub !) dans la peau.

Si on n’a pas encore osé brandir son portrait sur les murs de la maison, ses bouquins de rédaction publicitaire, eux, trônent en maître dans l’habitation familiale, effectuant de multiples allers/retours entre la bibliothèque et la table de chevet.

Parce qui s’intéresse de près à l’art de séduire, de convaincre et de vendre avec des mots sait qu’on ne peut lire les confessions du grand maestro de la persuasion textuelle qu’une seule fois.

Non, pour vraiment assimiler les principes livrés par le fondateur de la prestigieuse agence de publicité Ogilvy and Mather, il faut lire, relire, revenir, expérimenter, pratiquer encore et tout recommencer.

Parce-ce que, oui, produire du contenu rédactionnel : ça ne s’improvise pas.

C’est en parcourant une fois de plus ses écrits que je suis tombé sur ce passage écrit par David Ogilvy himself dans « La publicité selon Ogilvy ».

Vous n’avez pas la moindre chance de réaliser une campagne publicitaire à succès si vous ne commencez pas par faire vos devoirs et apprendre vos leçons. J’ai toujours trouvé cela très fastidieux, mais il n’y a pas d’autre solution. Premièrement étudiez le produit pour lequel vous voulez faire de la publicité. Plus vous en saurez à son sujet, plus vous aurez de chance de trouver une grande idée pour le vendre. Ayant obtenu le budget Rolls Royce, j’ai passé trois semaines à lire tout ce qui avait été écrit sur la voiture et c’est ainsi que j’ai découvert l’affirmation selon laquelle « à soixante miles à l’heure on n’entend que le bruit de la pendule électrique ». C’est ainsi qu’est né le slogan, suivi d’un texte factuel de 607 mots.

La publicité écrite par David Ogilvy ressemblait à ça une fois le contenu rédactionnel et visuel assemblé.

Toujours dans la rubrique « comment réaliser une publicité qui vende » le publicitaire David Ogilvy ajoute un peu plus loin :

Quand on m’a demandé de m’occuper de la publicité pour la margarine Good Luck, j’étais persuadé que la margarine était un dérivé du charbon. Mais dix jours de lecture m’ont permis d’écrire une campagne publicitaire factuelle qui a fort bien marché.

Des jours et des jours de lecture pour écrire un contenu rédactionnel qui vend ?

A la lecture de ces mots, je n’ai pu m’empêcher de faire un parallèle entre les pratiques d’écriture décrites par David Ogilvy et celles qui dominent (malheureusement encore) aujourd’hui dans le secteur de la création de contenu web.

Vous savez ? Quand une agence digitale, une agence SEO ou une agence de contenu consulte un rédacteur SEO pour une livraison de 5 textes de 600 mots par jour optimisés pour le référencement naturel et payés en cacahuètes ?

Pensez que ce rédacteur va faire ses devoirs et apprendre ses leçons ?

Non, bien-sûr, il n’en fera rien.

A l’instar du rédacteur web qui vend ses services sur les plateformes de freelances, il se contera de « torcher » ses 5 papiers vite fait, bien fait (pour le « bien fait » : rien n’est si sûr…). Condition sine qua none pour vivre (et surtout survivre !).

Une phrase d’accroche (headline), une proposition de valeur ou une signature de marque (tagline) à 5 € ne prendra pas plus de 5 minutes de réflexion et d’écriture. Car il faut aller vite (très vite) au risque de perdre en rentabilité.

Alors vous me direz peut-être qu’une campagne de publicité et une campagne de marketing digital, ce n’est pas la même chose.

Et vous rajouterez peut-être qu’il ne faut pas confondre le content marketing, l’inbound marketing ou encore brand content avec la publicité créative.

Ce à quoi je vous répondrais qu’à ce niveau-là, c’est sûr, aucun (mais alors aucun) élément de comparaison n’est possible.

Faire du remplissage VS vendre

D’un côté on a une campagne de communication qui se donne les moyens de générer des actions, de séduire et de vendre.

De l’autre côté, on fait du remplissage, du Lorem Ipsum amélioré, du fast content… Non sans passer à côté du fascinant pouvoir du copywriting relaté par l’expérience David Ogilvy (et tant d’autres)… Et de toute la puissance qu’un contenu à haute valeur ajoutée génère en termes d’image de marque, d’identité et de business.

John Caples, un autre copywriter de légende, disait d’ailleurs à propos du lien entre le bon contenu éditorial et la croissance d’une entreprise :

Il m’est arrivé de voir une campagne publicitaire faire vendre, non pas deux fois ou trois fois plus, mais dix-neuf fois et demie plus qu’une autre. Les deux campagnes occupaient le même espace. les deux figuraient dans la même publication. Les deux étaient illustrées par des photos. Les deux étaient soigneusement écrites. La différence est que la première faisait appel à l’élément de séduction approprié et pas le seconde.

A l’ère du contenu digital, cet « élément de séduction approprié » dont parle le maître des titres accrocheurs semble être le grand absent.

Souvent la qualité rédactionnelle, le style d’écriture et la pertinence de la ligne éditoriale ne sont pas au rendez-vous.

Pire encore, le travail de ciblage (étude des personas marketing, insights consommateurs), de recherches créatives et de benchmark concurrentiel est éclipsé, bâclé, voire oublié.

Content is king (= le contenu est roi) disait Bill Gates en 1996.

Sans doute a t’il omis de préciser qu’il s’agissait de contenu de qualité et non de contenus produits en grande quantité.

A l’ère de la saturation du contenu, le roi, déchu de ses pouvoirs somme plus que jamais les créateurs de contenus à revoir leur copy pour optimiser leur ROI (retour sur investissement).

Donc, si :

  • Vous vous demandez pourquoi le contenu rédactionnel de votre site web ne produit pas les résultats espérés.
  • Vous ne savez plus sur quel type de texte miser pour votre communication digitale.
  • Vous avez le sentiment que vos contenus ne reflètent pas la qualité de votre expertise et/ou de vos produits.
  • Vous payez, malgré vous, le prix de mauvais conseils en termes de marketing de contenu.

Commencez par vous posez les bonnes questions :

  • Préférez-vous investir sur le court terme ou sur le long terme ?
  • Prenez-vous le parti du contenu périssable ou du contenu durable ?
  • Voulez-vous faire du contenu rédactionnel de REMPLISSAGE ou des VENTES ?

Si enfin vous n’avez ni le temps, ni les compétences, ni les talents en interne pour créer votre contenu rédactionnel, déléguez-le à des professionnels de l’écriture persuasive qui, comme Lilivox, font leurs devoirs et qui apprennent leurs leçons. Parce-que cela va simplement de soi.

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