Accroche, titre, signature de marque : quelles différences ? Quels bénéfices ?

Il nous faudrait aussi un slogan percutant pour créer une accroche qui deviendrait le titre principal de notre signature de marque.

Euh, c’est-à-dire ? Vous voulez une baseline ?

Regard en point d’interrogation scrutant fixement le néant présent dans l’air.

Une base-quoi ?

Vous vous demandez, vous aussi quelle est la différence entre un titre, une accroche, une baseline, une headline, un slogan et une signature de marque ?

Vous voudriez connaître les subtilités qui se cachent derrière ces jargons à l’origine de bien des confusions ?

Vous aimeriez tout savoir sur les effets concrets de ces phrases d’accroche pour votre entreprise?

Ne bougez plus, une spécialiste de la rédaction web persuasive vous explique tout.

Eclairage.

Titre, accroche, signature de marque : quelles différences ?

Avant d’aller plus loin, redéfinissons les variations subtiles qui différencient l’accroche, la signature de marque et le titre.

Chacun ayant un rôle bien particulier à jouer.

L’accroche

L’accroche, c’est cette petite phrase qui accroche l’œil (et l’attention) sur tous vos supports de com.

Vous savez ? Le gros titre placé, bien en évidence en haut de votre home page (= page d’accueil).

Vous voyez ? Cette phrase qui définit la Value Proposition (proposition de valeur) de votre offre, de votre produit et/ou de votre service ?

Ce peut être aussi la phrase d’accroche utilisée dans les objets de vos mails, les titres de vos vidéos Youtube, de vos livres blancs et de vos textes de vente.

Ou bien le slogan publicitaire qui prend toute la place sur vos campagnes digitales, vos google ads, vos spots télé et/ou radio (on parle alors d’accroche publicitaire).

Sans oublier celui qui attire le regard tout en haut de vos articles, catalogues, brochures, plaquettes ou fiches produits.

Outre-manche et outre-Atlantique, l’accroche porte le doux nom de headline.

Elle n’a qu’un objectif : susciter l’attention de vos lecteurs pour les emmener plus loin dans le parcours de conversion.

Car comme le disait à juste titre le maître copywriter Claude Hopkins « Le meilleur des produits n’a aucune chance de se vendre si personne ne le remarque. ».

Ce que Claude Hopkins ignorait probablement en revanche, c’est que sa réflexion serait encore plus pertinente à l’ère d’internet.

En ces temps où les lecteurs sont assaillis de messages de façon continue tout au long de la journée, il est en effet plus important que jamais d’être vu, lu et entendu (= la clé d’un produit vendu).

Et l’accroche sert justement à ça.

La signature de marque 

Contrairement à la headline avec laquelle on la confond parfois, la signature de marque (ou le slogan de marque) n’implémente pas (nécessairement) un élément qui engage à lire le texte.

Mais à l’instar de l’accroche, cette petite phrase aux grands effets s’accroche (souvent) durablement dans les esprits.

C’est le Think Different d’Apple.

Le Just do It de Nike.

Ou encore « l’agitateur de curiosité » de la Fnac.

Généralement positionnée sous le logo (ou non loin), cette phrase, courte et facilement mémorisable est aussi appelée baseline (in UK english) ou encore tagline (in US english).

Elle peut révéler un positionnement, une vision, un ADN, une identité, une philosophie ou une mission d’entreprise. 

Elle indissociable de la notion de branding ou d’image de marque.

Le titre 

Le titre englobe à la fois la notion d’accroche (= headline), de slogan et parfois même de baseline. Mais pas seulement.

Il intègre aussi toutes les accroches principales et secondaires de votre site et/ou de votre communication globale.

Il peut s’agir des fameux titres et sous-titres du langage SEO (les H1, H2, H3, H4 etc.) mais aussi des intitulés de vos publications sociales ou de vos emails.

Ce peut-être enfin la petite phrase positionnée juste au-dessus de vos CTA (= appels à l’action).

Le rédacteur publicitaire David Ogilvy disait au sujet des titres « En moyenne, cinq fois plus de personnes ont lu le titre plutôt que le corps de la copie. Lorsque vous avez écrit votre titre, vous avez dépensé 80 cents de votre dollar. ».

A méditer.

Titres gagnants VS titres perdants

Pourquoi certains titres sont invisibles alors que d’autres font rayonner vos contenus like a diamond in the sky ?

Pourquoi certains posts prennent toute la place dans votre fil d’actualités alors que d’autres provoquent le même effet qu’une flaque de vomi dans la rame de tramway ?

Pourquoi certains titres font parler d’eux alors que d’autres demeurent des grains de sable au milieu du désert ?

Tout simplement parce qu’il y a des titres qui sont formatés pour remplir des Lorem Ipsum et d’autres qui sont formulés pour convertir.

Des titres accrocheurs rédigés par des auteurs qui font de votre chiffre d’affaire leur affaire.

Et d’autres rédigés à la va vite par le stagiaire ou le rédacteur payé au mot (ou au lance-pierre).

Ne pas accorder d’importance à vos titres, accroches et signatures de marque, c’est prendre le risque de ressembler à cet énième conférencier, prostré, face à un auditoire vide au milieu du désert.

Sur ces étendues arides et inhospitalières émergent parfois des messagers porteurs de bonnes nouvelles.

Ces alchimistes des mots, héritiers des maîtres copywriters vous disent en substance ceci « miser gros sur les titres rapporte gros ».

Décryptage.

Titres, accroches et signature de marque magnétiques : quels bénéfices?

On dit qu’un titre a pour vocation unique d’accrocher le lecteur. Mais les bénéfices indirects d’un bon titre sont en réalité multiples.

Bien plus qu’un appât, votre titre est une porte d’entrée ouverte sur votre parcours consommateur. Si votre prospect juge cette porte suffisamment engageante, il l’ouvre. Si au contraire, celle-ci lui semble dénuée d’intérêt, il la referme. Vous perdez alors votre vente. Les ressources, le temps et l’argent investis dans votre contenu rédactionnel sont vains.

Charge donc à vous de trouver les mots pour inviter votre prospects à franchir ce point d’entrée. Celui qui permet, à l’aide d’un contenu bien optimisé de :

  • Sublimer votre image,
  • Marquer les esprits,
  • Consolider votre personnalité,
  • Créer un avantage concurrentiel,
  • Favoriser l’ancrage mémoriel,
  • Attirer du trafic,
  • Générer des leads,
  • Forcer le taux d’ouverture de vos emails/et ou de vos articles,
  • Transformer vos prospects en clients.

Alors oui, cela vaut le coup de consacrer 6h, 24h, 48h (ou bien davantage) à trouver LE titre insoutenable.

Les entreprises les plus prospères n’hésitent d’ailleurs pas à consacrer du temps (beaucoup de de temps !) dans la réflexion, la correction et la reformulation de leur copywriting . A/b tests et outils d’analyses à l’appui.

L’idée étant d’observer ce qui fonctionne (et ce qui fonctionne moins) pour ne retenir que le meilleur.

Pourquoi votre titre ne fonctionnera jamais si vous n’avez pas ça ?

Vous pouvez écrire les titres, les accroches et les signatures de marques les plus convaincants du monde.

Ils n’auront pas le moindre effet sur vos lecteurs si votre produit et/ou votre service ne correspond pas à un besoin réel et/ou si vous ne vous visez pas les bonnes cibles avec vos produits.

D’où l’intérêt de travailler votre positionnement, votre offre et votre avatar client avant même de décapuchonner de stylo.

L’idée ? Ne jamais perdre de vue ce que vous faites, pour qui vous le faites, pourquoi vous le faites et comment vous le faites.

Car si vous ne mettez pas la bonne offre face au bon public alors aucune technique de copywriting ne pourra vous sauver.

Claude Hopkins (encore lui) a merveilleusement illustré ce propos en déclarant « La raison de la plupart des échecs publicitaires provient d’avoir essayé de vendre à des gens des articles dont ils ne voulaient pas. ».

Pourquoi votre titre ne fonctionnera pas si vous n’avez pas (aussi) ça ?

Votre titre peut être le meilleur au monde… Et pourtant, si votre support n’est pas engageant, votre lecteur n’ira pas plus loin.

Et vous vous serez donné du mal à créer des titres irrésistibles et magnétiques pour rien.

Pour maintenir vos lecteurs jusqu’au bout de votre parcours consommateur, vos titres doivent être intégrés à un design visuellement cohérent et harmonieux.

  • Typographie,
  • Iconographie,
  • Palette des couleurs,
  • Ergonomie,
  • Menus de navigation,
  • Taille des polices,
  • Icônes,
  • Mise en page,
  • Composition,
  • Eléments de conception,
  • Structure des pages,
  • Zones de repos.

Tout doit respirer l’équilibre et être parfaitement aligné.  

Condition sine qua non pour créer une interface UX friendly ou vos utilisateurs prendront plaisir à naviguer.

Vous l’avez compris, il ne s’agit pas seulement d’exceller dans l’art d’écrire des titres mais aussi dans l’art… de les mettre en valeur.

Pourquoi votre titre ne fonctionnera pas (non plus) si vous n’avez pas ça ?

Comme l’indique son nom, le titre (et plus exactement l’accroche) accroche l’attention.

Mais, c’est le texte qui suit, appelé aussi la copie ou body copy qui « vend » véritablement le produit et/ou le service que vous proposez.

Dit en d’autres termes :

  • Le titre vend le texte de vente.
  • Le texte vend le produit, l’expertise et/ou l’idée.

D’où l’intérêt de ne pas vous louper sur vos pavés rédactionnels, vos argumentaires de vente ainsi que sur l’ensemble des éléments qui composent votre communication rédactionnelle.

  • Vos textes marketing.
  • Vos introductions.
  • Vos paragraphes.
  • Vos puces promesses.
  • Vos titres secondaires.
  • Vos appels à l’action (CTA).
  • Vos newsletters.
  • Vos articles de blog.
  • Vos messages de bienvenue,
  • Vos messages d’erreurs.

Chaque mot compte et doit être pensé comme si un grand discours de l’humanité était en jeu.

Si « I have a dream » demeure à ce jour l’un des slogans politiques ayant le plus marqué l’histoire de l’humanité, il le doit à son titre… Mais aussi (et surtout !) à la force du discours qui suit.

Et peut-être you have a dream, vous aussi ? Celui de ne plus vous prendre la tête avec le copywriting de vos accroches, titres et signatures de marque ? Si tel est le cas, un seul contact : Lilivox.

Share this article